jueves, 6 de septiembre de 2012

Encuentra a tus clientes (I): la segmentación del mercado


Cualquier modelo de negocio, debe estar centrado en sus clientes. A esto se lo conoce como orientación al mercado y para llevarla a cabo debemos decir a que clientes vamos a atender y a cuales no. Por ello, las empresas suelen recurrir a la segmentación del mercado. ¿Pero qué es exactamente este concepto?

Imagen de Luiz Fernando & Sonia María

La segmentación de mercado es un concepto marketiano y para explicarlo adecuadamente, lo mejor es que entendamos primero lo que es el marketing de masas. Que no es más que aquel que practica una empresa cuando distribuye y promociona un único producto al público en general. La justificación de esta estrategia es que crea el mercado potencial más grande, permitiendo alcanzar economías de escala y mejorando el margen de beneficio así como el beneficio absoluto. Es, por ejemplo, la estrategia de mercado que utilizaba Coca-Cola cuando solamente comercializaba un tipo de cola en botellas de 350 ml.

No obstante, en la práctica se puede decir que el marketing de masas ha muerto. La aparición de nuevos canales de comunicación y distribución a provocado que cada vez sea más difícil lanzar un producto al gran público.  Volviendo al ejemplo de Coca-Cola, esta empresa ha segmentado a sus clientes y actualmente comercializa multitud de productos para atender a los segmentos que ha definido.


Otra palabra que se escucha habitualmente al hablar la segmentación es el nicho de mercado. La verdad es que en mi opinión ambos términos atienden a conceptos semejantes, la diferencia estaría en que un nicho es un grupo de consumidores menor que el segmento con necesidades aun más particulares y específicas. Suele ser una parte del mercado que las grandes empresas han dejado desatendida y que puede suponer una buena oportunidad para una empresa de menor tamaño, dispuesta a atender las peculiaridades del nicho.

¿Pero cómo podemos segmentar nuestro mercado? En primer lugar, debemos saber que pretendemos obtener grupos de consumidores relativamente homogéneos que justifiquen una oferta única dirigida a dicho grupo. Para ello, podemos dividir el mercado de acuerdo a variables:

  • Geográficas: a partir de características como la región, el tamaño de las ciudades, clima y  la densidad de población entre otras.
  • Demográfica: por grupos de edades, estado civil, sexo, ocupación, etc.
  • Psicográficas: son variables demográfico-psicológicas como la personalidad, el estilo de vida, los valores o las actitudes.
  • Conductuales: se trata de factores que se refieren a la respuesta del consumidor frente al producto como la tasa de uso, la frecuencia de uso, el nivel de fidelidad o los beneficios deseados.

Una vez que, en base a las anteriores variables, hemos identificado los diferentes segmentos a los que podemos servir, debemos decidir a cuántos y a cuáles dirigirnos. De esta manera definiremos adecuadamente cuál es nuestro público objetivo.

Por otro lado, otra forma de identificar segmentos, según “Generación de modelos de negocio”, es detectar si un grupo de clientes cumple una o varias de las siguientes condiciones:

  • Sus necesidades requieren y justifican una oferta diferente.
  • Son necesarios canales de distribución diferentes para llegar a ellos.
  • Requieren un tipo de relación diferente.
  • Su índice de rentabilidad es muy diferente.
  • Están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta.

¿Qué os parece el enfoque de la segmentación de mercado? ¿Lo habéis practicado en alguna ocasión? ¿Los clientes a los que os dirigís cumplen las condiciones para considerarse un segmento, o más bien un nicho?
---
Recuerda, si te gusta el blog, puedes seguirme  vía RSSen Twitteren Linkedinen Facebook o en Google+Y si te ha gustado este post ayúdame a difundirlo con los botones sociales.
---

No hay comentarios:

Publicar un comentario